生鲜电商竞争 进入淘汰赛

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  • 中国电子商务研究中心发布的报告(下称:电子商务报告)显示,2017年上半年生鲜电商市场规模达851.4亿元,几乎相当于去年全年市场规模。而2016年生鲜电商的渗透率才3%,对比整个电商行业20%以上的渗透率,市场空间巨大。

    平台电商的规则并不适用于生鲜电商:所有的物流、仓储、配送、履约等模式,都需要重建。生鲜电商发展,要先烧基础设施而非流量,这是典型的京东、亚马逊发展模式,因此这个行业,或许正在酝酿下一个京东、亚马逊。

    正是因为生鲜电商需要先投入基础设施,大量创业公司生存艰难。电子商务报告显示,2016年,全国4000多家生鲜电商企业中,亏损的占88%。

    生鲜电商资本骤变

    2014年前后,生鲜电商创业公司集中爆发。据有效数据显示,2014年,约35家初创公司涌入生鲜电商市场。数量是前一年的两倍,前三年的七倍。资本也随之踏破门槛,亚马逊2000万美元入股美味七七,京东7000万美元领投天天果园,阿里巴巴投资易果,顺丰上线生鲜电商顺丰优选。

    那一年,生鲜半成品电商青年菜君成立。该项目在2014年下半年连续获得两轮千万级融资,估值2亿元人民币。联合创始人任牧认为,2014年投资人普遍看好生鲜电商,积极鼓励其加速投入。

    不到两年,资本态度骤变。就在青年菜君搭建完宅配物流体系,实现北京区域配送2小时达,2016年8月,资本突然跳票,项目无奈清算。

    不只是青年菜君,多数曾红极一时的生鲜电商明星项目,都在2016年失去了续命资本,倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜:美味七七倒闭、沱沱工社放弃扩张深耕有机市场,一米鲜被收购,多点Dmall核心高管全部撤离、裁员过半……这一切来得并不突然。绝大部分生鲜电商都是在高补贴高投入高亏损的基础上发展。电子商务报告显示,2016年,包括小型垂直品牌在内的4000多家生鲜电商中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,而剩下的7%是巨额亏损。

    烧出核心竞争力

    相比天猫等平台电商,生鲜电商主攻一个品类,是垂直生意。但它也是平台生意,因为平台电商所有后端(采购、物流、仓储、配送、履约等),几乎都不适合生鲜电商,需要重建。

    本质上来说,生鲜电商是京东、亚马逊的"B2C+自建物流"模式,而难度更高。

    生鲜仓储物流体系也需重建。生鲜在售周期短,损耗高。水产只有0.5天-1天保质期,每个城市的运输条件配比都不一样。这意味着巨大的前期投入,而创业公司难以承担。如生鲜电商壹桌网曾在冷链物流上采用跨温层技术,这项技术造价昂贵,最终间接导致其破产倒闭。

    不仅难做,更难赚钱。生鲜电商毛利率普遍在20%以下,而服装、食品等消费品类则能达到50%以上。"生鲜电商就是一分钱一分钱算账的生意。"京东商城生鲜事业部总裁王笑松表示。

    在服务成本上,运营效率有极高的要求。同时,履约成本极高,大仓模式下是每单25元-40元之间,前置仓模式是15元-30元之间。

    服务成本往往是压死生鲜电商的最后一根稻草。"大部分生鲜电商都不是被竞争搞垮的,而是被自己的效率拖死的。"峰瑞资本副总裁、生鲜投资人黄海说。

    生鲜作为高频消费品类,收入不应是难题。然而,据了解,目前头部多家生鲜电商次月复购率在60%内,半年复购率在30%内,远低于生鲜实际消费频次。因此,2016年开始,生鲜电商逐渐意识到,要深入上游产业链实现品控,加速农产品标准化和品牌化。

    这又是另一块战场。部分生鲜电商选择参与上游种植,如百果园、每日优鲜等,实现绝对品控;部分生鲜电商选择输出技术标准,如易果合作农科院等机构,向上游中小型农产品商输出如对种植密度、育苗的要求等。

    上游农产品品牌化带来的溢价和用户黏性,下游冷链物流基础设施,最终塑造了生鲜电商的竞争力。但两者都是极其烧钱、短期无法回本的投入。

    生鲜电商巨头鏖战

    生鲜电商被普遍认为是电商领域最后一片蓝海。

    美国电商发展历史显示,在亚马逊和Ebay体系下,其他品类的垂直电商几乎失去生长空间。而唯独生鲜电商市场有万亿元规模,且巨头难以形成垄断亚马逊生鲜O2O业务(AmazonFresh)已经做了十年,仍不温不火。

    刘强东曾在2015年宣布与阿里全面开战,尤其要在生鲜上重点出击。2016年1月,京东商城生鲜事业部成立。生鲜被京东视为实现万亿元净收入和万亿元市值的弹药库,京东派出了强将掌舵。京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松是京东的功勋战将,曾带队3C事业部,将京东3C品类做到全国第一。

    2016年到2017年,天猫超市戏剧性地经历了先降级后升级前天猫超市总经理江畔下课,猫超被降级;而天猫大快消负责人靖捷接管后,猫超又得升级。"目前,所有快速消费品业务线都为天猫超市KPI负责。"一位天猫人士说道。但目前,天猫超市生鲜的入口权重和事业部层级都没有京东放得高。

    2017年双方不遗余力地为生鲜业务输血。阿里目前已布局所有模式,形成"天猫超市+易果+盒马鲜生"为主的排兵布阵,而京东以自营生鲜为中心,正向更多方向拓展。

    双方都继承了各自平台的特有优势。阿里与京东生鲜打法上的差异可以分别用"让天下没有难做的生意"和"多、快、好、省"来概括前者在消费者体验之外,更侧重平台型全产业链布局;后者希望在消费者体验上做到极致。

    创业公司夹缝生存

    新创业公司已经没有市场机会了,现存的生鲜电商创业公司在电商巨头的夹缝里生存,力求走向线下。

    对于生鲜电商创业公司,比较合理的路径是与线下零售商强强联手,以门店建立前置仓和O2O服务中心。就像亚马逊于2017年斥资137亿美元收购生鲜零售全食超市(WholeFood),也有意将其作为生鲜零售的补充。门店有仓储基础设施、稳定客流还能平衡前置仓复杂的库存管理;零售商也因此获得线上订单,更为关键的是线上入口背后的数据。

    同时,以百果园、永辉超市为代表的生鲜零售商,以及大润发、物美为代表的商超,都正从线下逐步走入线上,以美团、饿了么、闪送为代表O2O正在为强有力的线下零售品牌赋能。

    但孙原认为,这两种模式下,产品的品质难控。零售的品控体系和电商不同,是让用户自选而非标准化。

    此外,线上订单大多亏损。与美团、饿了么等第三方O2O平台合作的生鲜零售商,需向平台缴纳10%左右的流量费用,并且门店里还需配置专岗人员承担打包、分拣等工作。多家生鲜零售商表示,一旦向餐饮品类看齐,收取的流量费比例提高到15%以上,生鲜零售商将直接亏损,接生鲜电商入口也将失去意义。

    目前看来,发挥互联网思维的盒马鲜生模式或许是这个赛道的赢家。其运用店仓一体、店内配货、吊顶运输、产品打包标准化、整合餐饮业态等多种创新,极大程度发挥坪效空间。目前最早开业的上海金桥店已实现单店盈利。

    淘汰赛后,生鲜电商时代正加速到来。孙原认为,生鲜电商和零售的占比有望在五年内实现三七开。夫妻老婆生鲜店的市场份额将被实现全面需求的生鲜电商强烈冲击。目前B2C生鲜电商能满足全国部分城市的计划性购买需求,而快速送达的前置仓模式,暂时还无法深入到二三线城市。即使是在一线城市,夫妻老婆生鲜店的业态也将长期存在。

     

     
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